Indicateurs clés de performance de la mode numérique

KPI mode pour le digital et le e-commerce

Les entreprises de mode utilisent des mesures telles que nombre de séances par jour, taux de conversion, valeur moyenne de la commande et taux de rebond pour comprendre la performance de l'entreprise. Les indicateurs de performance clés (KPI) sont les mesures les plus importantes que les entreprises examinent pour comprendre si l'entreprise progresse conformément aux objectifs.

La majorité de ces métriques sont disponibles dans Google Analytics, d'autres doivent être calculés séparément système de reportage généralement appelé Business Intelligence (BI de). Les indicateurs clés de performance nous indiquent généralement si l'entreprise va ou non dans la bonne direction, mais parfois ils ne suffisent pas à expliquer pourquoi l'entreprise ne fonctionne pas comme prévu. Dans ce cas, nous devons utiliser des métriques plus granulaires ou associer la métrique à d'autres paramètres de mesure, tels que dimensions.

Indicateur de performance clé or KPI sont les mesures les plus importantes qu'un compagnie regarde pour diriger le volant de l'entreprise vers le succès.

Dans cet article, nous explorons la a) KPI traditionnels de l'industrie de la mode puis on passe au b) KPI de la mode numérique et enfin le c) KPI omnicanal.

Les KPI mesurent le succès d'une entreprise par rapport à un ensemble de cibles, d'objectifs ou de pairs du secteur. Les KPI peuvent être financiers, y compris le bénéfice net (ou le résultat net, la marge bénéficiaire brute), les revenus moins certaines dépenses ou le ratio actuel (liquidité et liquidités disponibles).

Investopedia

KPI du commerce électronique Vs. KPI briques et mortier

Comparaison des KPI du e-commerce avec les KPI de l'industrie de la mode traditionnelle

Certains des indicateurs de performance clés pour briques et mortier magasins sont en commun avec le canal E-commerce, par exemple :

  • Trafic ou visites
  • Taux de conversion
  • Prix ​​de vente moyen ASP
  • Valeur moyenne des commandes AOV
  • Unités UPT par transaction

Beaucoup d'autres Les KPI numériques sont différents des briques et du mortier par exemple: pages par session, nombre d'ajouts au panier, nombre d'ajouter à la liste de souhaits, cependant il est possible de comparer avec des métriques similaires dans les magasins physiques comme : le nombre d'essayages dans les cabines d'essayage, le temps passé devant un produit spécifique ou le nombre de demandes d'informations que les vendeurs reçoivent.

Nous devons également souligner la particularité de la taux de retour: le taux de retour existe à la fois dans le e-commerce et dans les briques et mortier, mais le pourcentage de retours dans les briques et mortier est assez faible et donc ce n'est pas un facteur critique pour le succès des magasins, alors que c'est très important pour le commerce électronique.

Les managers examinent les KPI en comparant leurs valeurs d'année en année pour voir si l'entreprise améliore ses performances et ils comparent également les performances de l'entreprise contre d'autres entreprises et les marques. 

Les responsables de la mode regardent généralement le moyenne du marché comme référence pour chaque KPI comprendre comment se porte l'entreprise pour laquelle ils travaillent par rapport à d'autres marques du même segment de marché. Mais ils se tournent également vers les meilleurs artistes de leur catégorie pour fixer leurs objectifs. 

KPI mode de Google Analytics
Un rapport typique que vous pouvez trouver dans Google Analytics, rapportant les utilisateurs, le trafic, les revenus, la valeur moyenne des commandes, le taux de conversion et la valeur par visite.

KPI du marketing numérique

KPI du marketing numérique : retour ROAS sur les dépenses publicitaires

Les Le ROAS est un KPI générique qui surveille combien cela coûte acquérir un client à l'aide de campagnes publicitaires. Il mesure le coût par vente en divisant les revenus générés par la campagne par le coût de la campagne elle-même. Donc, si vous lancez une campagne et que vous dépensez 1000 4000 et que vous gagnez 4 XNUMX, le ROAS est de XNUMX. Il est très important que vous décidiez ce qu'il faut inclure dans le coût de ce KPI, car le résultat variera en fonction de celui-ci.

Le ROAS, en tant que retour sur la publicité, est jugé trop générique par les professionnels de l'industrie numérique. Si vous parlez avec Consultants Google ils pourraient pousser le ROAS en ne considérant que le Canaux publicitaires Google car ils n'ont aucun intérêt à inclure d'autres canaux dans le calcul, disons Facebook par example. Cependant, vous voudrez peut-être le faire pour avoir un calcul ROAS plus complet.

Si vous exécutez un génération de leads campagne, vous devez mesurer la Coût par prospect comme KPI pour la campagnen.m. Si vous lancez une campagne de vues, c'est-à-dire que je veux montrer des vidéos de produits qui peuvent ensuite être achetés sur le commerce électronique, mes KPI seront les Coût par vue sur lequel je dois évaluer les résultats.

Le retour sur investissement publicitaire sur Google était autrefois très élevé, au début des années 2000, il était très facile d'obtenir 4, 5, 6 fois le retour sur investissement publicitaire, ce qui signifie un retour de 400, 500 et 600 %. Au fil des années, la concurrence pour l'achat de mots-clés s'est accrue et donc les retours sur investissement ont chuté en raison de l'augmentation du prix des mots-clés.

Le problème est que l'on recherche parfois des KPI universels faciles, en réalité il faut verticaliser le package KPI en fonction du domaine, et pour chaque domaine, avec les spécialistes, définir les KPI avec lesquels mesurer la performance.

C'est le paramètre sur lequel vous mesurez votre performance, vous en tant que responsable de secteur avez pour mission d'atteindre un résultat. Donc le KPI doit être précis, par exemple je ne peux pas mesurer l'efficacité de service à la clientèle avec un KPI qui mesure l'augmentation des ventes de la boutique en ligne. L'objectif est de mesurer la contribution spécifique que le territoire apporte au projet.

Le chef de projet doit dans un premier temps définir avec chaque responsable de domaine quels KPI utiliser et dans un second temps déterminer comment les suivre, par exemple en créant un tableau de bord KPI.

C'est un travail qui prend beaucoup de temps car il faut définir :

  • Quels KPI mesurer
  • Comment les mesurer
  • Budgétisation sur KPI

Par exemple, nous devons définir des objectifs spécifiques basés sur des KPI, par exemple :

  • Augmentation du CR sur les appareils mobiles de X %
  • Réduction du taux de retour pour les problèmes de taille de X %

Le chef de projet ou le responsable de service doit ensuite définir les KPI pour les différentes activités de la chaîne de valeur, en se concentrant sur les activités les plus importantes.

Une autre chose très importante est que les KPI doivent être compris et utilisés par toute l'équipe.

Les KPI doivent être maintenus en permanence car ils dépendent aussi du marché, par exemple le CPC a augmenté car la concurrence a augmenté. Donc les KPI doivent aussi être évalués en fonction des tendances du marché sinon je risque de prendre de mauvaises décisions comme changer d'agence marketing car on attribue à tort la responsabilité de l'augmentation du coût des campagnes à l'agence marketing. Ou je pourrais décider de réduire les investissements marketing sur cette chaîne, laissant ainsi encore plus de place à la concurrence.

Le taux de conversion e-commerce n'est pas une donnée universelle.

Enfin, il faut garder à l'esprit que le taux de conversion du e-commerce n'est pas toujours comparable d'une entreprise à l'autre. Des discussions comme moi 1% et vous 0.5% n'ont pas beaucoup de sens, le taux de conversion moyen change selon le marché et selon le type de produit que nous vendons. Sur des marchés comme l'Allemagne et le Royaume-Uni où la diffusion du commerce électronique est plus importante qu'en Italie, le taux de conversion moyen du commerce électronique est généralement plus élevé. Il est donc inutile de comparer le taux de conversion d'une entreprise qui vend à 90% en ligne en Italie avec le taux de conversion d'une entreprise qui exporte à 90% vers l'Allemagne.

Le taux de conversion dépend également du canal d'acquisition.

Le taux de conversion e-commerce dépend également fortement du canal d'acquisition, par exemple le canal de la newsletter ou le canal des réseaux sociaux. Le canal de la newsletter a généralement un taux de conversion supérieur à la moyenne car il suit les ventes d'un public qui connaît déjà la marque car il est abonné à la newsletter. Un canal publicitaire qui cible des publics qui ne connaissent pas notre marque ou notre produit aura généralement un taux de conversion beaucoup plus faible.

KPI omnicanal comment mesurer le retour des activités cross-canal

KPI omnicanal, l'expédition depuis les magasins est-elle rentable ?

Anne Critchlow, analyste à la Société Générale, affirme que très peu de détaillants ont la capacité de répondre aux commandes en ligne de manière rentable en utilisant le stock disponible dans les magasins. « Inditex a la technologie pour le faire : son réseau de magasins lui donne l'équivalent de plus de 6,000 XNUMX entrepôts locaux qui peuvent expédier les commandes plus rapidement et à moindre coût car ils sont si proches des clients », dit-elle. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlow, Société Générale

L'omnicanal est sur les lèvres de toutes les marques de mode, et de nombreuses marques et détaillants de mode ont mis en place le soi-disant achat en ligne et ramassage en magasin alias BOPIS. Également Achetez en ligne et retournez en magasin (BORIS) est une solution fréquemment adoptée par briques et clics entreprises de mode pour générer plus de trafic vers les magasins physiques.

Mais quand on parle de expédier des produits depuis les magasins c'est un jeu différent. Les coûts de gestion des expéditions depuis les magasins sont généralement plus élevés que les coûts d'un entrepôt de commerce électronique. Alors, comment pouvons-nous calculer la rentabilité de l'omnicanal ? Quels sont les KPI à utiliser dans ce cas ?

L'avantage de l'omnicanal réside cependant dans l'optimisation du stock, et dans la réduction des stocks qui génèrent un coût pour les entreprises. En revanche, n'utiliser que le stock des magasins peut constituer une frein au développement du canal numérique.

Les KPI doivent donc être spécifiques pour les activités omnicanales, s'ils sont génériques et trop synthétiques ils ne sont pas fiables.

Pour nous assurer que nous choisissons les bons KPI, nous devons lier les KPI aux activités essentielles à la réalisation des objectifs commerciaux, c'est-à-dire que nous devons relier les KPI aux activités de la chaîne de valeur que nous devons bien faire pour atteindre les objectifs commerciaux.

Si nous parlons du canal Ecommerce, les activités que nous pouvons considérer comme critiques pour atteindre les objectifs du canal seront par exemple :

  • La création d'une expérience utilisateur de haute qualité, à réaliser grâce à
    • Une interface agréable et facile à utiliser
    • Fonctionnalité de recherche avancée et filtres
    • Richesse d'images et d'informations sur les produits
    • Vitesse de chargement des pages.

Pour une activité omnicanale, vous devez prendre en compte coût par envoi, frais de préparation et d'emballage,

Tous ces indicateurs clés de performance doivent être observés sur des périodes spécifiques telles que d'une année sur l'autre, d'un mois sur l'autre, d'une semaine sur l'autre, comme janvier sur janvier de l'année précédente.

KPI de l'expérience client

Les métriques de perception client sont la pierre angulaire du CX des marques matures
programmes de mesure

Forrester

Que nous décidions d'être centrés sur le client ou non, nos clients iront de l'avant et décideront de la manière dont nous pouvons répondre à leurs attentes. Et puis le client décidera de revenir ou de passer à une autre marque.

Dans ce type de scénario concurrentiel, nous devons utiliser des KPI comme le Net Promoter Score (NPS). Ce type de mesures nous indique à quel point les clients aiment nos produits et services sur une échelle de 1 à 10 dans laquelle nous leur demandons comment ils recommanderaient nos produits à un de leurs amis.

C'est assez simple mais assez précis.

Ce type d’ Expérience client Les KPI sont également utilisés en Chine par Tmall par exemple. La boutique en ligne qui obtient une note d'au moins 4.8 sur 5 est agréée pour participer aux campagnes promotionnelles de la place de marché. C'est un critère méritocratique basé sur la satisfaction du client.

Les KPI liés aux coûts des opérations

Il ne suffit pas de regarder les performances des ventes pour comprendre si notre canal e-commerce atteint ses objectifs. Il convient également d'entrer dans le détail des opérations ou activités dites liées à logistique, expédition, paiements et service client .

Ces activités constituent un très grande part des frais de gestion d'un e-commerce et déterminent également la qualité perçue par les clients. Par exemple, pensez à la livraison gratuite qui est presque devenue un standard du marché, ou pensez à un service client qui répond 12 heures par jour via un chat en direct.

Un exemple : le service client en externalisation

Par exemple, si votre entreprise fait appel à un service client d'un opérateur externe, elle est susceptible de payer un prix pour chaque contact que l'entreprise reçoit, donc pour chaque minute d'appel, d'email ou de chat, le cas du prestataire de service client facture l'entreprise pour le coût du contact.

S'il faut 4 e-mails en moyenne pour résoudre les problèmes des clients, votre coût par problème sera 4 fois supérieur au coût d'un seul contact. Si vous parvenez à réduire de moitié le nombre d'appels ou d'e-mails pour chaque problème, vous aurez également réduit de moitié le coût du service client ou au moins la composante de coût variable.

Par conséquent, la le nombre de contacts par cas peut devenir votre KPI pour le service client

KPI mode par activité et fonction : Ventes, Finances, Opérations, CRM,

  1. KPI de vente
    1. Ventes brutes
    2. Ventes nettes
    3. Retour
    4. Marge brute
  2. KPI financiers
    1. EBITDA
    2. EBIT

KPI de vente au détail de mode : taux de conversion, UTP, vente directe, ASP

Du prix de vente moyen au trafic en magasin

Trafic en magasin est le nombre de visites qu'un magasin reçoit par jour / semaine / mois. Il est essentiel qu'un magasin soit placé dans un endroit capable de générer du trafic. Les grands magasins, les villages Outlet et les principales rues commerciales des villes disposent de données précises sur le trafic qu'ils sont capables de générer et qui détermine également le coût de location d'un magasin.

Taux de conversion est nombre de commandes qu'un magasin est capable de générer divisé par le nombre de personnes qui sont entrées dans le magasin au cours de la période. Si une personne entre deux fois, cela compte pour deux. Il est important de comprendre cela car également dans les KPI du commerce électronique, le nombre de visites est différent du nombre de visiteurs. En savoir plus sur le taux de conversion.

Ventes au pied carré sont et indicateur de la performance des ventes d'un magasin en relation avec sa taille en pieds carrés ou en mètres. Il est utilisé pour comparer les performances entre deux magasins ou plus. Par exemple, nous pouvons comparer deux magasins avec une disposition de merchandising visuel interne différente et déterminer lequel est le plus performant. Aussi l'introduction de numérique et e-commerce éléments dans le magasin peuvent être un facteur dans la performance des ventes par pied carré.

Leads générés sont le nombre de personnes qui se sont inscrites pour recevoir des nouvelles de l'entreprise, il peut être calculé en termes de formulaires remplis, d'adresse e-mail collectée, d'applications téléchargées, de followers. Il s'agit principalement d'un KPI numérique, mais il est de plus en plus pertinent pour les magasins de briques et de mortier car ils deviennent plus similaires aux médias ou aux points de contact.

Unités par transaction (UPT) et Valeur moyenne de la commande (AOV) sont des mesures qui mesurent la capacité de vente croisée et de vente incitative. Si une personne entre dans votre magasin pour acheter une veste et que vous êtes en mesure de lui vendre également une chemise, vous faites du Cross Selling, si une personne entre dans un magasin avec l'idée d'acheter une veste à 200 euros et que vous lui vendez une veste à 300 euros celui que vous faites Up Selling.

Taux de vente est nombre de produits vendus divisé par le nombre de produits achetés stock initial plus réapprovisionnements. Il est suivi au cours de la saison pour suivre l'évolution des soldes d'une catégorie de produits, d'une collection ou de produits spécifiques. C'est le l'acheteur responsabilité et objectif d'optimiser le taux de vente.

La référence pour la vente à travers est de 80 % de vente à travers signifie une bonne performance d'achat, plus de 80 % ST vous êtes perdre des opportunités, en raison du fait qu'il manque certaines tailles à votre stock de produits, il vous manque donc des ventes en raison du manque de tailles disponibles.

Références

https://kpilibrary.com/categories/crm-sales

KPI CRM

La gestion de la relation client a 3 objectifs : A) augmenter la clientèle ; B) augmenter la valeur pour chaque client ; C) Réduire le taux de désabonnement. Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui ne reviennent pas en magasin ou, en d'autres termes, le nombre de clients qui abandonnent la marque au fil du temps. Les activités CRM se situent principalement dans le entonnoir marketing inférieur où l'on retrouve les objectifs marketing stratégiques Conversion, Fidélisation et Advocacy.

  • Coût par prospect (CPL)
  • Taux d'ouverture des e-mails
  • Taux de clics par e-mail
  • Churn Rate : c'est un KPI négatif, il faut le réduire.
  • Valeur vie client CLV
  • Fréquence d'achat

KPI du marketing numérique

  • Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
  • Coût par acquisition (CPA)
  • Coût par clic (CPC)
  • Nombre de séances

KPI d'engagement

  • Taux de rebond
  • Pages par visite
  • Taux de sortie des pages

KPI de micro-conversion

  • Ajouter au Panier
  • Ajouter à la liste de souhaits
  • Ajouter au panier à partir de la liste de souhaits
  • Vérifier l'achèvement de l'entonnoir
  • abonnement à la newsletter
  • Création de compte

KPI de conversion

  • Taux de conversion
  • Ratio vues produits / achats produits

KPI technologiques

  • Vitesse du site
  • Temps de chargement des pages
  • Temps de réponse du serveur
  • Taux de conversion par type d'appareil (Mobile, Tablette, Desktop)
  • Taux de conversion par résolution d'écran

KPI de la production numérique

  • Délai de numérisation
  • Coût par photo
  • Coût par produit numérisé

KPI des opérations, logistique et service client

  • Nombre de contacts gérés et clôturés
  • Nombre de contacts avec le service client par commande
  • Il est temps de ramasser et d'expédier
  • Nombre de livraisons à temps
  • Nombre de réclamations
  • Nombre de colis perdus

KPI commerciaux : ventes brutes, ventes nettes et marge brute

Ventes brutes, est la valeur monétaire des ventes d'une période de temps, généralement comparée à la même période de l'année précédente. Il peut également être mesuré en nombre d'unités de produits vendus. Le ratio des ventes par rapport à l'année dernière (LY) est un pourcentage, par exemple +8 % par rapport à LY.

Ventes nettes, est la valeur monétaire des ventes moins les rendements d'une période de temps, également mesurée période contre période comme pour les ventes brutes ci-dessus. C'est le véritable KPI pour mesurer la performance du canal e-commerce car les retours sont un élément caractéristique du e-commerce.

Retour sont le pourcentage de produits retournés par rapport aux produits vendus, il est généralement calculé en nombre et en valeur monétaire. Les retours sont élément caractéristique du commerce électronique car les clients ont le droit de retourner un produit acheté en ligne.

Marge brute est le résultat des ventes nettes moins le coût des marchandises vendues (COGS). Est le premier indicateur de la rentabilité d'une entreprise c'est-à-dire les ventes moins le coût du produit vendu. Le reste des coûts qu'une entreprise doit supporter, tels que le marketing et le loyer, ne sont pas inclus dans la marge brute.

KPI financiers : EBITDA, EBIT.

EBITDA c'est un indicateur de rentabilité que les sociétés d'investissement utilisent généralement pour établir la rentabilité d'une entreprise. EBITDA signifie (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). La règle générale est que si une entreprise est capable de fabriquer des biens, de les vendre et qu'il reste de l'argent pour payer le coût d'amortissement de l'investissement, cela signifie que l'entreprise est durable à long terme. Ce KPI est fréquemment utilisé pour l'évaluation d'une entreprise sur le marché.

EBIT, c'est un indicateur de rentabilité qui prend en compte tous les coûts qu'une entreprise doit supporter pour fabriquer et vendre ses produits sur le marché, y compris l'amortissement. Ainsi, par exemple, si nous devons créer un magasin physique ou une plate-forme de commerce électronique pour vendre nos produits, l'EBIT sera calculé comme suit : Ventes - COGS - Quota d'amortissement annuel de l'investissement (Accrual)

Comment lire les KPI

On ne se comprend pas toujours quand on parle de KPI même au sein d'une même entreprise. Il est parfois possible que certaines mesures soient interprétées légèrement différemment au sein de divers départements.

Par exemple, la taxonomie des produits ou des familles de produits peut être appelée différemment au sein de la fonction de vente au détail et de la fonction de commerce électronique.

La même chose se produit lorsque nous partageons des KPI liés au monde du commerce électronique et du numérique avec des fonctions non numériques.

Il est important de bien définir les objectifs.

FAQs

Comment mesure-t-on la performance du User Experience Design ?

Nous pouvons le mesurer à travers des KPI tels que :
– Le taux de rebond : qui mesure le taux de rebond des utilisateurs. Le taux de rebond est un KPI négatif, l'objectif est donc de réduire le taux de rebond ;
– Le nombre de pages par session (Pages/Session) : qui mesure le nombre de pages vues en moyenne par les utilisateurs pour chaque session de navigation. Ce KPI peut être utilisé pour mesurer l'engagement.
– Le Taux de Conversion, qui mesure le taux de conversion des achats, c'est-à-dire le nombre de transactions sur le nombre de sessions ;
– La valeur moyenne des commandes, qui mesure combien les clients du canal dépensent en moyenne, ce KPI peut être influencé à la fois par les activités promotionnelles en cours et par les activités de vente croisée et de vente incitative.

La valeur moyenne du KPI est-elle influencée par les conditions du marché ?

Oui, par exemple la concurrence sur des Mots clés, comme les marques sur le marché de la mode, peuvent augmenter le coût par clic de Google Ads et diminuer le ROAS, le retour sur les dépenses publicitaires.

Les KPI pour le e-commerce sont-ils différents de Bricks & Mortar ?

Certains KPI sont les mêmes, par exemple le trafic, le taux de conversion, l'AOV, l'UPT et l'ASP, mais c'est à peu près tout. Les autres KPI sont très différents pour commencer le taux de retour c'est un KPI pour le commerce électronique mais ce n'est pas pour les magasins B&M

1 réflexion sur "Les KPI de la mode pour le digital et le e-commerce"

  1. J'ai lu vos écrits et j'ai lu des articles sur ce sujet dans plusieurs articles provenant d'autres sources. J'ai obtenu beaucoup d'informations de votre écriture, y a-t-il d'autres suggestions que vous pouvez transmettre concernant le thème de votre écriture ? afin que je puisse obtenir des informations de plus en plus complètes.

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